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原标题:中国企业能突破天花板吗,有这三句话大概率不出错

浏览次数:60 时间:2020-04-11

原标题:景林资产高云程:做消费品投资,有这三句话大概率不会出错  来源:聪明投资者  “茅台是一个挺与时俱进的公司,虽然处在一个相对比较偏僻的地方,但是它的很多营销思维是非常跟得上国际潮流的”。  “天猫是把百货公司搬到了网上,淘宝是把各种小店搬到了网上,但是拼多多把轻纺城搬到了网上”。  “虽然这几年中国经济增长不是那么强劲,但是有些行业生意特别好,我们把它总结为“让你变得更美的行业”。”   以上是景林资产总经理高云程在招商基金主办、聪明投资者出品、复旦大学管理学院特别支持的“寻找优秀行业的长青基因”活动上的最新观点。  高云程此次分享了2018年10月底包括茅台在内的蓝筹股大量跌停的经历与感悟,对当下中国新消费趋势、奢侈品与高端制造对比、未来投资机会以及如何做好消费品投资,也给出了独到见解。  以下是演讲精彩内容,全文点此查看~  产业投资思维可以在关键时刻给你信念  我把今天跟大家的交流分享分为三个部分。  第一部分我想跟大家分享一个小故事。第二个部分是我准备的PPT,试图把中国消费的一些有意思的趋势和变化跟大家分享一下。第三部分,因为主办方也特别提出,希望我分享一点干货,我就把干货写在纸上放在口袋里,一会给大家念一下。  首先,我想讲一个故事。  今天天气特别好,我觉得绝大部分人心情也特别好,但是在去年10月底、11月初,不知道大家的心情怎么样,反正我们做投资这一行的人心情是很糟糕的。  我清楚的记得2018年10月29日,几乎所有的蓝筹股都差不多跌停。当时的导火索是茅台三季报出来之后的跌停。不光白酒类股票,连上海机场也跌停了,生产酱油的海天味业也跌停了,而这些都是中国经营比较稳定、市场地位比较确定的行业龙头公司,估值也并不是很离谱,但是在那一天都跌停了。  两天后,也就是10月的最后一天,我需要给大家写月报,销售的同事提醒我说需要向客户解释一下市场的情况。其实我也很沮丧,因为大部分股票都跌停,那一天我的组合大概跌了超过5%,我在这么沮丧的情况下还要写一个解释,就像学生写检讨一样,检讨为什么你的股票跌了这么多。  我在那篇月报中给大家讲了一个故事,很巧,也是以茅台为例。  我说如果茅台不是一家公众公司,而是祖上传给我的一家私营企业,假设这个公司去年可以赚100个亿的利润,前年可以赚80个亿的利润,再往前可能是70个亿,也就是说它是一盘每年能产生70个亿、80个亿,100个亿,这样利润逐年递增的生意,但是今年因为经济形势不好或者流动性问题等各种原因,不能赚110个亿了,只能赚90个亿。  这时候有买家来找你买这盘生意,买家对你说你们家的公司有问题,以前一直是年年20%左右的增长,今年是负增长,一定是出问题了。但是没关系,我很慷慨,我出价10倍市盈率,按今年的盈利90亿计算,10倍市盈率那就是900亿,我出900亿把你的公司给收购了,你拿900亿的现金回家,想干嘛干嘛去。  如果你作为一个企业的继承人,你会否把企业卖掉?  这个问题实际上既好回答又不好回答。好回答是因为一般人不会卖掉,不好回答的是,你怎么知道你不卖掉是对的呢?  我在这个月报后面写了,暂时一年10%的业绩波动其实没有多么重要,重要的是你知不知道今年以后,明年、后年、大后年,盈利是不是会变成90亿、80亿、70亿,也就是说之后每年都要负增长,还是说,只是今年波动一下,明年之后又恢复到110亿、130亿、150亿这样的增长。  所以核心是你能否判断它未来的业绩是往上走还是往下走,能否判断五年,十年后这个企业的经营情况如何?  如果从这个角度来思考,答案就有了。  我们经常问自己,我们投的公司,明年、后年、大后年大概率会有什么样的盈利增长,如果你能推理出来,那你就会知道该不该在那个时间点,在别人都恐慌的时候卖出股票。  这是我跟大家分享的一个故事。站在现在来看,当时的坚持给了我们巨大的回报。基于同理心,我们和大部分投资者一样当时都是沮丧的,我们也能理解大部分在那个时候选择卖出的投资者,可能当中的差别在于他们没有真正把买的股票当成自己的一份产业。  这也是产业投资思维对投资决策很重要的地方,它会在关键的时候给你信念。  消费是中国经济最核心的驱动力  接下来给大家分享一下我们做的PPT。  第一幅图想跟大家分享的是:中国的经济已经转型,以前是投资、出口驱动,现在对经济增长的贡献更多来自于消费,得消费者得增长,消费是中国经济最核心的驱动力。  蓝色的柱状图是中国的消费总量,是一根完美的往上走的曲线,而红色的是一根让人担忧的线,增速不停往下,绿色柱状线是互联网销售金额占整个社会零售额的比例。  大家其实记住两个数字就好了:一个是互联网零售额的增速已经从30%-40%降到了20%,而互联网零售额占整个社会零售总额的比例是20%。  我觉得这个比例在中国会变得非常极端,有可能将来会提升到30%、40%甚至更高,也就是说,当你买一件东西的时候,不在网上买反倒是很特殊的情况。  在这个过程中,我们也观察到,蓝色的线一年比一年高,这里面会有很多结构性的变化:我们花在实物商品的比例在下降,花在服务性的、虚拟商品的占比在上升,我们在教育、医疗等这些服务上花了更多的钱。  同时,整个社会的流动性也在慢慢下台阶,供给侧改革带来的整个社会杠杆率下降,实际上也带来了消费趋势的结构性变化。  有人会去讨论,究竟什么样的人或什么样的家庭会不断消费升级?  我觉得首先是要有稳定的收入预期,可支配收入要相对较高。然而,很多家庭在过去这些年,不管是一线城市还是二、三线城市,因为房地产的涨价效应,过早的高杠杆买了房子,影响了可支配收入。  但是房价最近的涨幅已经开始慢下来了。我相信,一旦房地产价格上涨的势头被遏制,只要你的收入还在上涨,可支配(收入)的能力就会被释放。  另外和大家分享一个数字:中国的人均可支配收入现在大概还只有美国的1/10。但是,我们又不太可能比美国人吃更多东西、买更多数量的耐用品,所以在服务上、在同类商品但是不同档次的升级上还是有巨大的空间。  中国消费趋势:高端消费年轻化  下沉市场消费活力强  接来下聊聊中国消费的趋势。  总体上来看,中国消费者的购买力在增强,品牌消费的意愿非常旺,人们愿意为科技和创意付出溢价,但同时,中国消费者又是价格敏感、挑剔与个性化的。  现在增速最快的其实是两个市场,一头一尾或者说一上一下。  首先三线及以下的市场增速是最快的,因为一二线的城市的线上普及率已经达到了相对饱和的状态。随着越来越多地级、县级的城市被互联网教育、被微信红包教育,增速会非常快。  因为有了微信红包就有了支付手段,有了支付手段,当一个大妈请隔壁大妈一起来拼多多团购买东西,你砍一刀我砍一刀,她就从拼多多学会了网购,然后又可以转移到天猫、淘宝,这是一个非常有趣的现象。  很多人会觉得拼多多跟天猫、淘宝是对手,大家可以换一个角度,我觉得它们竞争之下,大概率的结果是那些线下的商场、店铺会出很大的问题。  有一位朋友,从十几年前的一个淘宝小店主,成长为现在一个在天猫上有几个亿销售收入的企业,而且在国内、日本都有分公司。她讲了一句很经典的话:天猫是把百货公司搬到了网上,淘宝是把各种小店搬到了网上,但是拼多多把轻纺城搬到了网上。  你知道拼多多为什么那么便宜吗?你都没去过轻纺城,你怎么知道一个床上四件套可以只卖100块钱?我们都觉得床上四件套好像1000块钱左右的价格才是合理的,实际上是因为你没有去过轻纺城。  然后,我就试图去买拼多多上的东西。今年夏天我去新疆旅行,想买几条宽松的裤子,因为要经常坐好几个小时的长途汽车,我就在拼多多上买了25块钱的亚麻面料的宽松裤子,两条花了50块钱。  我当时想的是,反正不好就当一次性的也不算贵,但是我穿完之后感觉很好,然后把它叠好放在行李箱里带回家洗干净。  人都是讲预期的,消费体验的预期其实特别有意思。你看我今天穿的衣服,我感觉还挺贵的,“杰尼亚”,它的一套西服要一两万块,一条裤子要三四千,那如果这个裤子上有一个线头,你就会很不开心,你会觉得凭什么这么贵的裤子还能有线头?  但是,如果是25块钱的裤子,有线头的话我拿个剪刀剪剪就好了,最后给你的感受其实一点都不差。  我们的研究团队在这方面也做了很多功课,在研究这些公司的时候,他们会深入到一些从来没有去过的城市或城镇,然后去访问一些月收入两三千块的普通劳动者。  我们其中一个研究员在访谈一位月收入约3000元的父亲时,差点感动到哭出来。那位父亲说给女儿买东西喜欢在天猫上买,因为要给她买有品质的商品,但是觉得自己穿几十块钱的衣服没有问题,可以在拼多多上面购买,也因为只有这样,才能把可用的钱分配好。  这就是不同平台存在的意义和价值,我们一定要从不同的角度去理解,才能够懂得中国的市场有多大,中国的消费者有多分层,才能知道中国的消费潜力有多大。  所以,我们在下沉市场看到了非常强劲的增长,但是同时,我们又看到越来越多的年轻人在买奢侈品,高端消费也呈现年轻化的趋势。  其实我年纪也不大,对吧?但是我总觉得买很贵的东西还是有点心理障碍,或者觉得很贵的衣服应该留在重要的场合去穿。  有一次我出去旅行,发现身边年轻的朋友一件短袖T恤上有两个C交错的形状,大家可能都知道这是什么牌子,那一件T恤可能就得三四千。  我以为我穿500块到1000块的T恤已经是名牌了,但是跟他们一比,我那个确实也是一个名牌,但他们穿的,叫奢侈品。中国的消费品,尤其是奢侈品的购买者越来越呈现年轻化的趋势,这个消费人群跟当今中国买房的年轻人群年龄是非常接近的,大概都比国际平均年龄提前了10岁。  “让你变得更美的行业”  生意特别好  中国的消费我觉得有几点,一方面我们对创新、对品质的溢价愿意付费,但同时我们又对很多个性化的东西有非常高的需求,所以实际上是非常mix的一个状态。  我们在研究中发现,虽然这几年中国经济增长不是那么强劲,但是有些行业生意特别好,我们把它总结为“让你变得更美的行业”。  人怎么才能变得更美?首先要健康身材好。怎样才能身材好?除了节食之外你会去健身房,对吧?  我觉得这样的新兴行业、来服务大家的行业、让你感受变得更好的行业,是有巨大前途的。  除了刚才我们说的健身是让大家由内而外变得更美的行业以外,还有一个行业也会让大家变得更美,就是化妆品、保养品,它是通过外在的力量让你变得更美、更开心、更有自信。  所以很多子行业其实很有意思,像运动用品、健身、化妆品这些领域,在比较低速的消费和经济增长情况下,它们却以百分之二、三十的速度在高速增长。  考虑到时间问题,我总结一下:对于龙头企业,在拥有多年品牌沉淀、产品力和渠道优势的情况下,如果它还能与时俱进,运用新零售的工具,那么它的优势还会保持。  未来消费品的成功要素:你需要具备极强的综合能力,不能有明显短板,而且要从卖货思维转向品牌思维,最后构建你的核心的品牌护城河。  我相信随着中国经济增长和中国文化传播,中国最有优势的那几个品牌,将来有一天都会变成具有国际影响力的世界级品牌。  做消费品投资最重要的三句话  再给我一分钟,我分享一下干货。  我觉得当一个商品成为某一类商品代名词的时候,这个商品就占领了消费者的心智。这句话大家琢磨一下。  我今天好渴,想喝可乐,这里的可乐其实不特指可口可乐,但是大家都知道,可口可乐是很重要的一个选择;我请你喝茅台,代表我请你喝中国最好的酒;咱们去星巴克代表我们去坐一坐,去喝杯咖啡,星巴克跟咖啡在很多时候几乎被人们划上了等号。  我送你爱马仕代表我最在乎你,如果你要送女性礼物,你就送爱马仕。所以最好商品它已经占领了人的心智,这是很重要的一点。  然后还有三句话。  第一句话,做好的奢侈品公司的股东,因为它们有不变的商品,有像印钞机一样赚钱的能力,只要他们用好赚到的现金,这个公司的市值可能就会刚才像我们提到的LV、爱马仕一样,会超越可能是最好的制造业公司。  第二句话,做不断变革的消费品的顾客。  有一些消费品是不停在变的,比如你们现在拿着的手机,如果苹果不革新、不创新,而别的品牌在革新、在创新,再过三年你还会拿这个品牌吗?  比如当年最厉害的品牌诺基亚,你现在还会用吗?所以不是当年诺基亚品牌不强,而是因为这个行业太残酷了,要不停投资、不停去追赶下一个科技的浪潮,一旦没赶上,就不行了。  但是有一些商品,消费者就要求你别变,千万别变,比如茅台的品质不能变,爱马仕包传统的手艺也不能变,那这就好办了,不需要改变它就占领了你的心智。所以去做那一类不变的公司的股东,然后做那一类需要不停创新、不停投资本的公司的消费者,是最幸福的。  第三句话,先从消费者的角度去体验商品,再去做企业的股东,尤其是要从儿童、女性的角度去看一个消费品,只要她们喜欢,有粘性,最后这个钱总会有人付出去的。  我觉得做消费品投资,有这三句话,可能会做出一个相对不错的选择,谢谢大家。免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。

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“从整体来讲,真正卖到行业全球前几名的中国公司,目前也就只有茅台。但我们认为,在中国整个中高端的消费,其实还是在发酵和扩张。”

“中国的消费市场,从一个增量市场变成了一个存量市场,品牌的价值开始凸显,起到了加速份额集中的作用。”

“增量市场的时候,所有的人都愿意参与进来做,都可以随便分一杯羹。但进入存量市场之后,就不会那么简单了,因为你只要不做好,别人就挤压你。在这个情况下,只有真正愿意长期做下去的人,有品牌的,才能够持续走下去。”

“我们中国的消费品,虽然没有像皇家特供这样的基因,但是我们国内只讲究品质而不在意价格的一批消费者人群是不断扩大的,把品质做到极致,就像茅台这样的,已经证明了他拥有这样的人群,还一直供不应求。”

“中国如果有这样一些品质的企业在,那跟国外奢侈品公司其实是一样的。所以我觉得我们超过这些公司的空间是在的,将来可以跟奢侈品集团比划比划。”

以上,是华创证券研究所所长、食品饮料行业首席分析师董广阳日前在招商基金主办、聪明投资者出品、复旦大学管理学院特别支持的“寻找优秀行业的长青基因”活动上,分享的最新心得。

董广阳回顾了他和季克良在一起探讨茅台的两次经历,从全球视角出发,分享了中国消费在全球市场发展的前景。

以下是演讲全文,更多白酒论坛回顾点此查看~

和季老关于茅台的两次探讨:

首先敬畏质量

首先我作为一个分析师,要感谢我们所在这个行业,所覆盖的公司,我写了11年的茅台报告,其实不只是写报告,更多更重要的是什么?就是跟着优秀的公司成长,尤其是感受他们的精神力量。

我写了11年的茅台报告,这相比于那些分析师评选名次,这个倒更是我值得自豪的一件事情。其实我跟季克良先生接触的时间,见面次数也不是很多,但每一次都给我留下了特别大的影响。我这是发自真心的想法。

比方说2012年10月份,我在山东碰到了季老和他夫人,我们在一起吃饭的时候,季老说:“你现在怎么看股价?”我说:“确实涨多了!可能需要稳一稳吧。”当时因为做分析师,又在白酒企业,说话还有些保留。季老就说:“肯定要跌的,泡沫了。”

为什么看跌?因为季老特别重视一个本质的东西。他说2012年的时候,茅台包括别的白酒整体的价格,起来了太多的泡沫,是超出了消费者需求能力的价格。大概2011年开始,价格从1000块钱一路涨到2000多块钱,投机盛行,真实消费需求跟不上。所以季老对整个行业,包括对茅台酒价格当时是有所想法的。

我觉得这才是真正重视行业本质的体现,首先敬畏质量,同时要让你的消费者真正的跟得上。所以那一次季老的一席话,其实坚定了我对行业的判断,教会我要重视什么。那次第二个月,白酒的塑化剂事件就出来了,然后板块就一路往下跌,一直跌到2014年。这是第一个事。

第二件事,是2015年5月份股东大会的时候。其实就在股东大会中间空隙,我插空请教季老。我说:“季老,您现在怎么看现在茅台酒的价格?”

因为当时,所有白酒企业的产品价格都往下跌了很多,有些企业想硬扛住价格,也扛不住,有些企业主动降出厂价,都在自救。

但是季老就跟我说了一句话,他说云顶娱乐4008com官网,价格其实不重要,价格让市场去判断选择,但我是不是第一品牌才是最重要的。

当时那句话我觉得一下子醍醐灌顶,不管怎么样,只要确保消费者认可我是第一品牌,我在这地方一直做下去,只要这个行业周期回来了,我就还是我。

在我的职业生涯中,这两次其实对我影响特别大,季老大道至简的那几句话,足以让我对茅台起敬,对茅台坚定。

所以我们从2015年下半年开始,写报告从产业并购基金角度去看白酒行业的价值,紧密跟踪,在2016年初确认复苏的迹象,开始全面推荐白酒,尤其推荐茅台,也见证推动了白酒行业波澜壮阔的行情。

当然我觉得跟着这些好的公司,像茅台酒,尤其是像季老这样带领的公司,对我们这个职业和对我们个人也很重要。当时我公司说把我评为优秀员工的时候,问我有什么心得,我说我其实学着茅台。

因为我们做分析师要做的是什么?就是崇本守道。是茅台那几句话,“不挖老窖不卖新酒”。“崇本守道再适度营销”,这是我针对当时分析师行业营销过度的内心想法。包括现在我带研究所,其实也这样要求我们的研究员,学习茅台的这种文化。

刚才高云程高总也说了,茅台是历史上从来没有让自己业绩负增长的一家公司,他总是会给自己留一点余地,给消费者留出空间,给整个公司的内外部,各方利益平衡留住空间.

他给各方都留有利益空间,还总是给自己留有余力稳健发展,成就了他从20多亿到现在1000亿收入,从六七十亿市值到现在15,000亿,这就是我特别感受到的真正长期的力量。

以上是我特别想说的感言,就不仅是在投资角度上面,还更多的是从我们职业理念上面,茅台确实给了我们很多的力量,从这点来看,我说我的职业生涯要感谢茅台。

中国消费企业将来

可以和海外奢侈品集团比划比划

下面我们来讲讲,从全球视角看食品饮料核心资产。

中国食品饮料市场有14亿人口,像美国也只有两三亿人口,日本只有1.2亿人口。在这样一个情况下面,我们很多人坚定的认为,中国迟早一定会出现全球最大的消费品公司。

那我们现在离它还有多远?成长的过程中依靠什么?我们还有哪些空间是中国的食品饮料公司可以去拓展的?这是我觉得可以去探讨的。

资料来源:Bloomberg 华创证劵 截止2019年12⽉4日

我简单的来跟大家汇报一下,大家看看全球的食品饮料龙头公司集团的市值龙头榜,当然最后几个伊利、双汇,包括海天这些,他并没有排在全球前10,我把中国的几个细分品类的龙头放在一起也做个比较。

在这地方遥遥领先的是谁?雀巢,3000亿美金市值,相当于2万多亿,卖到全球各地,在很多大洲销售份额都排在前三,以饮料、牛奶、咖啡以及各种各样的营养品作为战略运营品类,使它达到3000多亿美金市值。

第2名是可乐,通过卖到全球的一个大单品,再扩展到整个饮料品类。

第3个是我们的茅台,茅台目前为止基本只卖到了国内,国外的比例还非常小,而国内也只产到了3万吨出头的量。当然在烈酒里面,单一品牌的量已经非常大了,这和中国消费场景和消费习惯有关。

然后下面是百事可乐,百威英博是啤酒的第1名,其实百威英博前段时间的市值还要大很多。接下去是帝亚吉欧、亿滋这些公司,还有五粮液,它是茅台1/3多一点的市值。

所以从整体来讲,真正卖到行业全球前几名的中国公司,目前也就只有茅台。但我们认为,在中国整个中高端的消费,其实还是在发酵和扩张。我们中国的一些好的品牌,中高端消费升级推动份额集中的公司,像茅台、五粮液这些公司应该还有更大的空间,毕竟它的消费量,消费人群还只有这么多。

另外,像海天、伊利这些公司,他们销售目前仍只基于中国大陆市场。其实海天只有两百亿的收入,伊利卖出了900亿的收入,明年1000亿的收入,而雀巢是六七千亿的收入。

在中国的乳品公司、食品公司有没有可能从单一品类变成多品类,然后变成国际化的运营公司?其实这些公司到目前为止2025年的规划,2030年的规划,都做了多品类的规划和国际化的规划。只不过现在还是梦想,但想想我们很多公司10年前的梦想,都提早地实现了,长期的力量。

所以这一点上来讲,我们还是很有信心,就这类的公司,他们只要坚定的按照他的梦想去做的话,我觉得机会还是非常的大。

光看食品饮料还不够,因为刚才像高总说我们的茅台是跟奢侈品类比的,我们来看看奢侈品龙头公司的市值。

资料来源:Bloomberg 华创证劵 截止2019年12月4日

LV2000多亿美金的市值,下面就是迪奥、爱马仕、开云等这些公司。

LV的成长历程也好,它的能力也好,市值也好,确实更大。LV就像一个集邮商,它的老板不把每个最好的品牌不收到自己手里面,心里就老是不甘,所以他一直在并购,做到了基本上是各行各业的好品牌。

像迪奥,LV持股很多,包括爱马仕,LV也有收购入股,很多奢侈品,其实LV都有入股。这造就了它这么强的一个公司,它具有极强的并购整合的欲望,这就是LV能做成全球龙头的一个原因。

我们中国有没有奢侈品集团呢?我们说名义上没有。因为欧洲的奢侈品很多曾经是为皇家精心订造,曾经是皇家手工的,对吧?专供的,有这样一个基因在那里,然后一直做最好的。慢慢地时代变了,给更多的消费者去消费。

我相信我们中国的消费品,虽然没有像皇家特供这样的基因,但是我们国内只讲究品质而不在意价格的一批消费者人群是不断扩大的,把品质做到极致,就像茅台这样的,已经证明了他拥有这样的人群,还一直供不应求。

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